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新聞新知:

html模版【專訪】鄧超:將餐飲變革進行到底!
[ 億歐導讀 ] 金百萬初創時期,每逢有人介紹“這是金百萬創始人鄧超”的時候,鄧超都覺得自己站在餐飲老板堆兒裡“臊得慌”。他說,這名字太土豪,真心不是我取的。




第一次近距離接觸鄧超是在金百萬的一次晚宴上,那天他看起來很虛弱,據說是剛辟谷回來,晚宴參加到一半就離場瞭。

當時的我不瞭解辟谷,也不太熟悉鄧超,潛意識裡覺得,他應該是一個不善言辭、不茍言笑的餐飲大佬。後來我發現自己錯瞭,鄧超其實很可愛、挺健談。

(鄧超定期辟谷,這是最近一次的照片)

這次億歐的2015-2016年度跨年峰會專訪大佬計劃,餐飲領域我選擇瞭金百萬,也感謝金百萬給億歐這次機會。

我們的見面約在瞭北京火車站附近的金百萬恒基店,這是創建於1992年的金百萬39傢平均二三千平米直營店中的其中一傢,直指全聚德。12月2日那天北京的霧霾有些嚴重,中午12點我見到鄧超的時候,他正站在會議室裡和幾個同事看廣東衛視對他的采訪視頻。視頻內容的“主人翁”是金百萬的新項目U味兒,本想等視頻播完再進行采訪,鄧超說:“沒什麼好看的”。大抵是近期大力宣傳U味兒的緣故,他對U味兒的介紹都可以倒背如流瞭吧。

隨後,我們到瞭鄧超經常接待來賓的會客廳,跟往常一樣,我沒打算錄音,隻想傾聽。

我們從U味兒的由來聊起,到中餐的發展痛點、癢點和趨勢,以及鄧超的創業史等,一頓吃快餐的時間順利的被我們聊成瞭吃豪華正餐的時間。最有趣的是“金百萬”名字的由來,我會放在最後講。

——U味兒的由來——

U味兒是金百萬孵化的新項目,是“智能硬件+產品+服務”的業務模式,目前主要賣的是準成品兼送鍋。鄧超怕我理解不瞭,舉例稱,“你在U味兒APP或微信公眾號上提前3小時下單,U味兒的合作配送員(人人快遞、達達及自有配送團隊)會將你預訂的準成品送貨上門,準成品的單價一般在15元-20元之間,你隻需將準成品配套的食材、醬料一起倒進已經預熱好的智能鍋,按下爆炒功能,即可等著用餐。”

這裡提的智能鍋是金百萬自主研發的智能設備,將金百萬烹飪菜品的具體流程轉換成計算機語言,用戶隻需在鍋上按鍵即可實現爆炒,但目前還是1.0版本;2.0版本的智能鍋將增加除金百萬菜品外的多種菜品SKU,並對B端商戶開放,將不同派系的菜品的不同流程均編寫成計算機語言,用戶可在手機上遠程操控“雲中央廚房”,智能鍋自動工作。

鄧超強調,烹飪流程相當於中餐的知識產權。

從金百萬的管理思維來看,把復雜的事情簡單化,簡單化的事情數量化,數量化的事情模塊化,模塊化的事情專業化是“簡化流程”很好的辦法。

鄧超曾說過,一道魚香肉絲需要13道工序完成,廚師隻完成最後烹飪的工序,即廚師隻需有三年的翻炒經驗就可上崗,降低菜品品質對廚師的依賴性。且中餐的120多個熱菜的品項隻分給每個廚師5-10個單品,較易控制。在控制餐飲流程的過程中,金百萬有一個矩陣式的組織架構,即9個中心和27個職能部門(相當於27條生產線)。其中,金百萬有一個視覺管理,即餐廳“能見”之物都歸為“視覺”。

視覺管理部門是一個標準制定者、執行者和完善者。

得益於“流程”的簡化,那天我們吃的是農傢小炒肉。

(那天吃的不是這盤小炒肉)

它的配料是螺絲椒、五花肉片、調味汁;儲存的條件在冷藏0-4°C;保質期為45小時;烹調時間為3分鐘。

其實,在U味兒還不叫“U味兒”,叫“筷好味”的時候,億歐全體同事就在辦公室現場體驗過智能鍋炒出的6道菜品,最令同事稱贊的也是這道辣到爽的農傢小炒肉。

聽到有人喜歡菜品,鄧超很興奮,同我們一起站在智能鍋旁邊,一邊講解著菜品的“斷生”,一邊回答著人們的各種疑惑:

用戶是否接受“買鍋”和安裝“U味兒”APP的“重”決策,以及網絡環境是否允許。金百萬采取的應對方式為:在其北京的所有門店開辟出一部分快餐區域,現場演示3分鐘“吃上飯”的場景,用戶可現場就餐,也可儲存500元免費將鍋帶回傢,用其120萬會員和鍋場景帶動用戶復購率。

“復購率”很難做!

經過千人市場調研和賠錢實驗,鄧超對於下面一組數據已經感到很滿意。

他告訴我,從2011年開始,就一直在尋求解決中餐廳痛點的方法,從外賣到半成品凈菜,再到準成品;復購率從半成品的月復購率0.9%到準成品的月復購率3.6%,用戶每月平均重復消費5-6次;從半成品營銷虧損1千萬元到準成品的營收2千萬元……

——中餐的痛點、癢點和趨勢——

中餐的痛點是地板和天花板導致的利潤降低。

地板,即成本結構表的“四高一低”:高房租、高人力成本、高稅收、高原材料成本,低利潤;再加上中國人創推薦業80%選擇餐飲行業,競爭大;且作為制造服務業的“前店後廠式”中國餐廳難標準化難復制,人流、物流、信息流難管理等痛點,導致中國餐飲易管理變形,是典型的大行業、小企業,呈碎片化狀態。在世界餐飲100強裡面沒有一個中國餐飲品牌,亞洲餐飲50強裡隻有6個中國餐飲品牌。

我國是一個餐飲大國,卻不是一個餐飲強國。

天花板,即很難突破時間x空間x客單價所得的低營業額限制。在參加一次餐飲峰會演講中,鄧超曾打趣地講,“2千平米的餐廳算大瞭吧,這是金百萬最小的餐廳,還有3千平米的呢;外來者及移動互聯網入侵,超省錢人們都去吃快餐、外賣,餐廳強調“小而美”,金百萬的日子能好過嗎。”偌大的金百萬餐廳,創造價值的時間段隻有中餐和晚餐時間,再高的翻臺率也有空間限制,再火爆的餐廳也有時間限制。

為此鄧超一直在尋找突破的方法。

金百萬高管表示,在進入金百萬的這4年時間裡,鄧總摸索瞭4年,從未放棄。

如果用一個詞來形容鄧超,金百萬的其他高管們給出的詞語是:創新、創造、百變、顛覆。

在一位離職的管理數據和流程的金百萬高管那裡,我得到的答案是:睿智、銳志。

這符合鄧超在朋友圈給自己的座右銘:捷銳。

該高管告訴我,鄧超熟悉行業發展,並有一定的前瞻性,勇於嘗試新鮮事物,對市場有很強的嗅覺及把控力。金百萬是中餐裡沒有傳菜員的餐廳之一,源於其數據分析及流程管理的成效;另外,其菜品研發及推廣系統較完善及嚴謹;會員管理以及精準營銷做的較到位。

一位餐飲媒體人稱,金百萬今天的成功,並非源於其社區店的轉型,而是孵化項目對自身的顛覆。

鄧超則有自己的看法,他認為:

麥當勞可以發展的起來,主要源於其50年代發明瞭連鎖加盟的商業模式,如今其盈利模式已經脫離傳統的餐飲盈利模式。其財報的41%利潤來自地產,20%利潤來自上下遊關系,實際上餐飲實際上給予的貢獻值不足20%。

他反復強調,這輩子一定要把餐飲做大,而做大餐飲的方法就是將餐飲當成一個媒介和平臺,來創造一種新的商業模式,用現在工藝傳承古法精髓。

鄧超認為餐飲的未來有兩種模式可以生存的較好:“小而美”和“大型社區餐飲”。

由於基因限制,金百萬堅持選擇做社區大型餐飲,鄧超堅信,隻要有人類社會,就會有結婚需求、婚宴需求、聚會需求等。這件事,金百萬是從2008年就開始計劃轉型的,並把它定位為社區百姓的中央廚房。

從時間來劃分的話,金百萬大致經歷過三個階段:

第一階段:烤鴨店時代(1992-2000年),菜品定江山,平民化經營;第二階段:產品和管理創新時代(2000-2011年),圍繞產品創新擴張,圍繞管理創新提高經營效率;第三階段:品牌和資本雙輪驅動時代(2012-?年),精準定位,品牌全面提升,以綜合性餐飲集團和平臺型服務企業為定位;在資本助推的前提下,依仗原有品牌影響力、創新商業模式、信息化系統和矩陣式管理模式追求跨越顛覆式發展。

未來,金百萬想繼續在北京開90傢2000-3000平米的大型社區店,覆蓋每個店周圍的3公裡內10萬人群。

為此,鄧超經過瞭戲劇性的4年。

(金百萬創始人鄧超)

——中式正餐的融資和發展路徑——

明年3月份,金百萬將有重大標志性動作。讓鄧超鬱悶的事,苦心經營瞭23年的傳統中餐上市始終困難重重,源於中餐財務不透明、難標準化等原因,資本不買單;但做瞭4年的U味兒平臺卻很快獲得知名投資人李豐發起的峰瑞資本的數千萬元投資。

對此,鄧超有喜有憂。

其實,從2011年開始,金百萬開始嘗試做平臺轉型,但當時還是電商思維,鄧超笑笑說,彼時的平臺叫百萬在線,想做一個不隻是餐飲企業的綜合性電商平臺。

後來,金百萬開始嘗試做外賣,但外賣高峰期與餐廳忙時的時間段基本重合,前者從上午十點開始,後者從十一點開始,所以在時間上,外賣為堂食的高峰期產能帶來負擔;另外,在空間上,外賣降低瞭空間成本帶來的收益基本被增加的物流成本抵消。鄧超吃瞭一口小炒肉後說,最初的外賣是通過電話來往溝通的,一單外賣的電話成本為6.5元,外賣成本居高不下。所以,鄧超認為,外賣雖是外賣O2O興起後培養出的第三消費場景,但其模式對堂食並非真正的解決方案。

再之後,金百萬嘗試半成品凈菜,但如上文所提,其復購率太低。當時,鄧超很認真的委托瞭專業公司做市場調查,發現用戶不選擇半成品的原因在於:半成品雖可以省去買、摘、洗、切、配等過程,但用戶更願意接受3分鐘即食產品,即泡面、速凍水餃類的快消品;且半成品議價空間較低,其損耗嚴重,消費者卻隻對原材料對標比價,認為半成品凈菜被商傢提高瞭原價;另外,即使是半成品,很多90後還是不會做。

這個時候,鄧超瞅著我說,你就不會做飯吧!

呃……

所以,鄧超認為半成品非痛點,是癢點。

2015年,金百萬找到的新模式即開篇的準成品,為用戶端解決在傢吃飯不會做費時間的痛點;為商傢解決傳統餐飲天花板的時間和空間痛點。

鄧超很堅定的表示,未來是智能化的時代,智能鍋、智能冰箱以及智能廚房、智能生活是趨勢。

隻是,智能設備隻能解決剛需,不能滿足味蕾。

說到這的時候,鄧超有點遺憾。

他說父親去世於胃癌,所以在孩子的飲食方面格外註意,自己由於工作原因也經常去辟谷,一來為思考餐飲及企業的發展方面;二來也為養生。

平日裡,隻知道白領喜愛的7-11中餐是由中央廚房處理過的菜、料、汁進行烹炒處理再對外售賣的,隻是每個菜品可能均來自不同的供應商而已。

但與鄧超聊天的過程中得知,7-11的加熱過程,並不能稱之為“炒”,而是“滾揉”、“蒸燉”。

中餐的精髓在於200°C以上的翻炒。

而7-11快餐式的菜品做法溫度隻能達到120°C左右,無法滿足180°C的中餐制作標準,更滿足不瞭200°C爆炒達到的分解蛋白質散發香氣的需求。

如今,鄧超一心一意想找人一起將U味兒做大,他認為工業化生產解決不瞭爆炒的痛點,這是菜品安全的保障。但金百萬已經和好鄰居合作提供菜品,想要替代微波菜等。同時,他認為,餐飲是利益共同體,對內餐廳“店長”在非堂食就餐高峰期變成瞭“廠長”,為U味兒服務,增加收入,在釋放瞭原有營業額的1/10時,餐廳不需要增加服務員;對外,金百萬試圖讓菜品從田間到餐桌10分鐘完成,擺脫菜品超過6個月保質期必須添加的穩定劑以及速凍保質的菜品。

讓用戶吃不上“熱”菜是做餐飲的失敗。

這是鄧超對自己的鞭策。

嚴肅過後,有趣的事情來瞭……

——金百萬,這個名字太土豪,不是我取的——

在1992年創建金百萬之前,鄧超已經經商5年,那時他23歲,當時在北京東城區馬甸他經營這一個500平米的龍城酒傢,經常會去一些“皇親國戚”,比如清朝末代皇帝愛新覺羅溥儀的胞弟愛新覺羅溥傑的一個兄弟。每逢這個兄弟到店裡,鄧超都不收費。

說到這裡,鄧超滿臉的孩子般可愛的自豪,“人傢是皇親國戚,到咱們這普通人傢,怎麼能收費呢”,時間久瞭,蒲傑不好意思經常去“蹭吃”,想給鄧超些回報,他覺得“龍城酒傢”這名字不好,給取瞭一個“燁越”的名字。再後來,鄧超招來一個將1元客單價的土豆絲買到16元的廚師,工資要價2萬元,當時鄧超可以用2萬元招到20個廚師(當時廚師的薪資在800-1000元),之後的“燁越”成瞭“貴族”餐廳,等著算命先生告訴他的“二十九道財運”從天而降。

沒過多久,“燁越”餐廳倒閉瞭。

這個時候,鄧超想起還借給朋友20萬元開店的錢準備要回來,無奈朋友的店經營不善,也即將面臨倒閉,對方給鄧超兩個選擇:一是1分錢不得,還不起;二是再拿60萬元盤下那傢店(當時店鋪是80萬元開起來的),繼續經營。

鄧超選擇瞭第二個選擇,也就是今日金百萬的雛形。

經過考察,鄧超決定像外國大賣場式營銷產品,用賣點營銷的方式打出“烤鴨一隻38元”的口號,果真很快火遍北京城。隻是店鋪不方便再用“龍城酒傢”和“燁越”的名字,一直沒有名字。

直到有一天,有位朋友給鄧超打電話,聲稱有一傢叫“金百萬”的店做烤鴨特火,想請客吃飯,鄧超心想:做烤鴨還有比我火的嗎?隨後應邀到瞭——自己的店。

後來,細細盤問才知道,服務員被問店名問得不耐煩瞭,隨口說瞭一個鴨肉批發商的名字——“金百萬”。

“金百萬”已經名聲在外,鄧超找到那傢賣鴨肉的供貨商買下瞭“金百萬”的商標。

接下來的苦惱,也讓鄧超糾結瞭一陣子。

“金百萬”火瞭之後,北京城內的“鑫百萬”、“佰百萬”、“百萬”等各種模仿的商標紛紛註冊成立店鋪,開始鄧超想反正父親在公安局,且占理,請來法務顧問一一打官司維權。結果發現,打官司是一件特別“費力不出效果”的事情,也就放棄瞭。

直到現在,金百萬有瞭直營店、加盟店以及百萬商學院等。

後來,每逢有人介紹“這是金百萬創始人鄧超”的時候,鄧超說,覺得自己站在餐飲老板堆兒裡“臊得慌”。他說,這名字太土豪,真心不是我取的。



金百萬創始人鄧超語錄:

一、你隻知道我做智能鍋,不知道我是學計算機出身的吧;

二.中餐不是沒有標準化,是中國人不執行標準化;

三、智能設備解決不瞭味蕾,解決的是剛需;

四、智能廚房,是件大事,得一起幹;

五、大企業,可以活得更久。

最後我想說:做餐飲的鄧超,是個變革者。此次U味兒以金百萬轉型代表出現在億歐就“中國互聯網+創新者年會暨2015年度互聯網+創新獎頒獎盛典”設置的互聯網+創新獎入圍名單裡,希望可以見證更多的創業與創新http://www.iyiou.com/a/top2015。


本文作者李小雙,億歐專欄作者;微信:youyou316628(添加時請註明“姓名-公司-職務”方便備註);轉載請註明作者姓名和“來源:億歐”;文章內容系作者個人觀點,不代表億歐對觀點贊同或支持。


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